مايك دولان (الفصل باكاردي)

"المشتري المهم أن الجار الشراب، وليس جيمس بوند"

وقال الرئيس التنفيذي لشركة باكاردي المحدودة، أكبر منتج الروم في العالم RBC لماذا روسيا هي أكثر أهمية له المتنامية للصين والهند، بسبب ما توقفت جيمس بوند مارتيني الشرب ولماذا كل مدير تنفيذي يجب إقالة مدير التسويق.

"يمكننا أن نأمل فقط لا تقع تحت العقوبات"

- ما المكان الذي تحتله في مبيعات السوق الروسية باكاردي؟

- إذا افترضنا الدولار وروسيا في السنوات الأخيرة كان اثنان من السوق العالمية بالنسبة لنا بعد عدد من أمريكا الشمالية، أي الولايات المتحدة وكندا. بعد خفض قيمة الروبل، وفقدت روسيا موقف الدولار من حيث الإيرادات، ولكن دوران في روسيا لا تزال مرتفعة جدا.

- مع انخفاض قيمة من قبل جميع مستوردي باكاردي تواجه ما الاستراتيجية المختارة - للحفاظ على الهوامش، في خطر من حجم المبيعات أو تقليل الأرباح والمحافظة على حصتها في السوق؟

- استخدمنا أساليب مختلفة وحاولنا مراعاة ظروف وخصائص السوق الروسية قدر الإمكان. استخدمنا مجموعة من الأساليب مثل التسعير والإنتاج المحلي لتقليل الخسائر الناجمة عن نمو الدولار. على سبيل المثال، وقعنا عقدا مع الشركة الروسية "التآزر"، والتي سوف تصب لدينا يسكي وليام Lawson`s، وتخطط للقيام ببعض التحركات المزيد من هذا القبيل، والتي تسمح لنا لخفض التكاليف وللتحوط ضد عدم استقرار أسعار الصرف.

- أدخل العلامة التجارية الاسكتلندية غير مكلفة وليام Lawson`s أصبحت أفضل ويسكي بيع في روسيا، الذي كان مفاجئا للغاية: في وقت الاطلاق كان بدون اسم نموذجية، لا أحد يعرف عن ذلك، وخلافا، على سبيل المثال، من المنافسة - Bell`s، الحصان الأبيض. كيف الترويج له ذلك؟

- كما تعلمون، هناك العديد من العوامل. أولا وقبل كل شيء، بالنسبة للسعر انها الشراب كبير. ويستند أي نجاح تجاري على حقيقة أن نقدم لكم منتج جيد حقا، وبدون ذلك لا شيء سوف يعمل، لأن هذا هو بالضبط ما القيم الاستهلاكية، وليس فقط الروسية: وليام Lawson`s عظيم البدء في أسواق أخرى - المكسيك والهند. بالإضافة يباع بسعر جيد - نعطي للمستهلك خيار كبير في نسبة جودة السعر. وكان المفتاح الثالث لنجاح المواقع ناجحة. أتباع هذه الماركة - الشباب الذين تتراوح أعمارهم ما يصل الى سنوات 21 33، حملة تسويق العلامة التجارية الموجهة خصيصا لهم. لقد وجدنا أن هناك مصلحة في سكوتش في هذه الفئة العمرية جعلت هذا الرهان، واستراتيجيتنا له ما يبرره تماما.

- ولكن أعتقد أن الشباب ليسوا مولعا جدا من الويسكي والكونياك، مفضلا الفودكا والروم؟

- أعتقد ذلك. وفقا لدراستنا، ويسكي الأكثر شعبية في الناس 31-35 سنوات، ولكن في السنوات الأخيرة ويسكي أصبحت أكثر انتشارا كما بين جمهور الشباب. الشباب محاولة يسكي، مقارنة أنواع مختلفة، تجربة النكهات. فإنها تبدأ، بطبيعة الحال، المخلوطة المخلوطة العلامات التجارية التي هي سهلة الاستخدام لزجاجات بسيطة، والكثير ثم يأتي إلى مشروبات الشعير واحدة - درجة أعلى مع طعم معقدة. إذا كنا نتحدث عن روسيا، والناس بدأوا أيضا لهذه التجربة، للبحث عن خيارات مناسبة، وخاصة مميزة من الشباب، 20-30 عاما من العمر. والآن عاد الشباب إلى الاتجاهات نسي بالفعل، واختيار المشروبات التي يفضل سابقا لأجدادهم.

- منذ أكثر من 10 مدى سنوات، جعلت باكاردي صفقة كبيرة، وشراء الفودكا العلامة التجارية رمادي أوزة ل2,2 مليار $ في هذه الأوقات وهو مبلغ ضخم من المال .. هل تعتقد أن هذه الاستثمارات قد آتت أكلها؟

- وعلى الرغم من تكلفة الصفقة، وشراء غراي غوس الوفاء الكامل التوقعات، كانت كبيرة للاستثمار. وعلاوة على ذلك، فقد أصبح واحدة من الصفقات المربحة في تاريخنا. التي قطعناها على أنفسنا صفقات جيدة في الماضي، الكبيرة والصغيرة، مثل شراء السوبر روما بانكس وبوربون الحسد Angel`s في الولايات المتحدة. الحسد Angel`s - مثال نموذجي للصياغة التقليدية من بوربون، التي السوق الآن المزدهر. بالطبع، هذه ليست كبيرة كما من حيث قيمة الصفقة، ولكن نحن سعداء جدا معهم. لا نستطيع أن نقول أن أهمية الصفقة تعتمد على قيمته. ونحن نعمل على تعزيز محفظتنا، مما يجعلها قوية، مما أدى يصبح أقوى الأعمال كلها من الشركة.

- ومع ذلك، فإن العديد من المنافسين لديكم في محفظة من العلامات التجارية الفودكا قوية، والعمل ليس بنشاط كبير معهم لروسيا. يشار الى ان لحمل الفودكا في روسيا - نفس الشيء ارسال الفحم الى نيوكاسل. لماذا تعزيز رمادي أوزة في السوق الروسية، حيث العديد من الفودكا له؟

- أعتقد أن عملنا مع غراي غوس ينبغي أن ينظر يست الصادرات من الفودكا في السوق الروسية في أنقى صورها، كما يتضح من خلال منظور امداداتها من السلع الكمالية. على سبيل المثال، النساء الروسيات على وجه اليقين هو أن ارتداء لتنتج في روسيا، لكنها لا تزال شراء شانيل. والفكرة هي لضمان أن المستهلكين الروس الوصول إلى العلامات التجارية المرموقة. رمادي أوزة هي مثيرة للاهتمام وليس ذلك بكثير على المستهلكين الذين يرغبون فقط للشرب الفودكا كما جزئية على السلع الفاخرة. وهي - أي تجسيد للترف الفرنسي.

- إلى أي مدى باكاردي تعمل في جنوب شرق آسيا؟ فإن هذه الأسواق المهمة ركود الحادث الأوروبي والروسي؟

- هناك طريقتان لهذه القضية. الأولى، وأعتقد أن الكثير من الناس مع التفكير الاستراتيجي سوف يتفق معي، فهو أن الفرص الأكثر أهمية هي في الأسواق الأساسية التاريخية. أعتقد أن أول شيء ينبغي أن تركز الشركة على أسواق أوروبا الغربية وروسيا والولايات المتحدة، والتي هي المفتاح، المرموقة، والأكثر أهمية بالنسبة لنا. نعم، اليوم الوضع هو من النوع الذي قد يكون لديك الرغبة العارمة للتبديل كامل للعمل في الأسواق، والذي ينمو الآن بسرعة. لكنني أعتقد أننا بحاجة إلى مقاومة هذا الإغراء وأن نفهم أن أكبر الفرص تكمن في تلك الأسواق حيث كنت قوية بالفعل. لماذا لا نعمل في السوق الروسي؟ هذا هو السوق الذي نعرفه بالفعل، وفهم، وهناك المتخصصين ممتازة، ونحن يمكن أن تنطوي على عدد كاف من الموظفين.

من ناحية أخرى، هناك أسواق مثل الهند، وهو السوق الذي ينمو في 15-20٪ سنويا. هذا النمو الهائل، لكنه يأتي على حساب البضائع منخفضة التكلفة. وهذه الأسواق يكتسب أهميته الكاملة بالنسبة لنا خلال سنوات 5-10، وعلى مدى سنوات 20-40 المقبلة. الشيء نفسه ينطبق على الصين وغيرها من الأسواق في جنوب شرق آسيا. هذا أسواق محددة في الصين وكوريا لديها تفضيلات غريبة الطعم والمشروبات المحلية - سوجو، وشارات، والتي تباع بكميات أكبر بكثير من العلامات التجارية العالمية. ولكن، من ناحية أخرى، فإنها تبدأ في محاولة منهم ل. طالما أنه يرتبط مع جناحهم - وهذا هو التقدم الهائل. وأعتقد أن هذه الأسواق لبضائعنا تشكل في وقت لاحق من ذلك بكثير. أعتقد أن الدرس بالنسبة لنا هو أننا لا ينبغي أن يميل إلى تبديل التركيز على العمل في الأسواق التي تشهد نموا سريعا.

- في 2014 م فرضت روسيا حظرا الطعام ضد عدد من البلدان. لا يأتي في المرتبة الكحول في قائمة السلع الممنوعة، ولكن كنت خائفا؟

- نحن لسنا سياسيين، ونحن يمكن أن يكون لها أي تأثير على ما تسقط المنتجات إلى هذه القوائم. لذلك، ليس هناك "خطة بديلة" في حال فرض حظر على توريد منتجاتنا في روسيا لم نكن. يمكن أن نأمل فقط أن العقوبات لن يتم توسيع ونحن لن تقع لهم. نأمل أن الحس السليم سيسود في أي حال.

- في روسيا، والكثير من تقليد الماركات الشعبية من الكحول. أنها ليست مشكلة كبيرة لشركتك؟

- نعم، إنها مشكلة. مع هذا الوضع الذي نواجهه في الصين، حيث أصبح التزوير القاعدة. ما لا نريده هو لإقناع المستهلكين حول يشوبه علامتنا التجارية والمنتجات المقلدة قد تدمر تماما. نحن لا نريد أن تعرض للخطر سمعتها، ونحن بحاجة إلى دعم من حكومات روسيا ودول مثل الصين.

- كانت روسيا أول سوق حيث تم إطلاق خط من النبيذ مارتيني هادئة. سوف بيعه في أسواق أخرى؟

- كنت أمس في عشاء يشرب زجاجة من مارتيني هنا في سانت بطرسبرغ، وأنا أقول لكم، والنبيذ كان جيدا جدا. وكانت روسيا بالنسبة لنا اختبار تشغيل للبلاد مارتيني النبيذ. ونحن نقدر أنه من الآن القدرة على المضي قدما في الأسواق الأخرى.

باكاردي المحدودة

تأسست في سانتياغو دي كوبا في 1862 من دون فاكوندو باكاردي Masso. في 1890 المنشأ تفتح الشركة متجر خاص بها في هافانا. في 1960 م بعد ما يبرره مصادرة ممتلكات الحكومة الثورية في كوبا في برمودا، حيث لا تزال مقرها.

في 1993 م بعد الحصول على مارتيني وروسي الزوجي حجم الشركة، وقالت انها تلقت قنوات توزيع المنتجات إلى الأسواق الأوروبية. حاليا، أصحاب ممثلي باكاردي بالفعل الجيل السابع باكاردي. وتمتلك الشركة العلامات التجارية باكاردي، مارتيني، Dewar`s، بومباي الياقوت، Eristoff، كازادوريس، رمادي غوس، وليام Lawson`s، Otard، أبرفيلدي، كورسو، كاستيلو وغيرها.

"بين الموظفين أعضاء الأسرة القليل جدا"

- قبل عامين، عندما كنت على رأس من باكاردي، أعلن سياسة التغيير، أنها وقعت؟

- إن العالم الذي نعيش فيه - عالم من التغيير المستمر. وعلينا أن نقبل به، سواء كان ذلك في التسويق والمبيعات والمالية وشؤون الموظفين، وتكنولوجيا المعلومات. أعتقد أن علينا تغييرات هامة وخاصة في مجال التسويق. في عالم حيث التكنولوجيا الحديثة تتصل الاتصالات، وتغيير النظرة إلى الناس، وتوفير قنوات جديدة للحصول على وتبادل المعلومات، وقسم التسويق يجب أن تفي الحقائق الحديثة، وينبغي أن تكون قادرة على تحقيق الاستفادة القصوى من الفرص الجديدة للأعمال التجارية. رفضنا الخدمات لأكثر من ثلاثمائة وكالات صغيرة لصالح القدرة على إدارة فعالة لعملية ككل. وقد تم تطوير البرنامج، والمصممة لامتداد عالمي، مع القدرة على التكيف مع خصائص الأسواق المحلية. يكمن نهجنا في حقيقة أن الكثير من العلامة التجارية يجب أن تكون عالمية واحدة، الفكرة العامة ومفهومة في كل مكان، في كل الأسواق. على اتصال مع الوكالات الصغيرة استغرق موارد كثيرة جدا، كان من الصعب السيطرة عليها.

- بحلول الوقت الذي نتجه من باكاردي، كان واحدا من كبار المسؤولين التنفيذيين من المكتب العالمي الروسي ديمتري ايفانوف. ولكن بعد أن جاء، غادر لا يعمل الشركة؟

- ديمتري تعاملت تماما مع واجباته، وكان رئيس مكتبنا في روسيا. ونتيجة لعمله الممتاز في مكتب موسكو، وكان التقدم الوظيفي، وشغل مناصب رئيسية في المقر الرئيسي للشركة، وتقع في لندن، أصبح الرئيس التنفيذي لشركة تسويق جميع باكاردي.

ذكرت في وقت سابق أن لدينا حوالي 300 وكالات التسويق. ونتيجة لذلك، كانت استراتيجية التسويق في الشركة خطين السيطرة - واحدة داخلية، وأخرى خارجية، والتي أجريت من قبل خبراء BBDO. وسرعان ما جاء لي مديري BBDO، وقيل أنه منذ لا يعمل هذا النظام، وهناك نوعان من مراكز صنع القرار. ذهبنا للتغيير - بدلا من إدارة التسويق، من خلال ديما أدى، هناك نوعان من الانقسامات داخل الشركة - كبير مديري التسويق في أوروبا، وهي المسؤولة عن أوروبا الغربية وأوروبا الشرقية وروسيا، والرئيس التنفيذي للتسويق في أمريكا الشمالية، وكلاهما تابعة مباشرة لي.

إذا لم يكن الرئيس التنفيذي للشركة ومدير المرونة والتنقل والتسويق، وتحتاج إلى العثور على الرئيس التنفيذي لشركة أخرى. الدرس هذا الوضع كله هو أن للمكافحة الفعالة للتسويق لا تحتاج إلى أي مدير التسويق. نحن بحاجة إلى فهم ما الذي يجعل الرئيس التنفيذي الرئيس التنفيذي. وترصد ويحسن البرنامج، توقيع بعض الأوراق، التي يأتي، وتبحث مخطط نمو أو تراجع، وجميع؟ أو تحليل أداء كل أقسام الشركة وتدير لهم؟ جميع الشركات الرائدة في مجال إدارة ينبغي أن تبنى بهذه الطريقة.

- وثمة مثال حي عالية الجودة عمل تسويق المنتجات التنسيب مارتيني العلامة التجارية في أفلام جيمس بوند. ولكن في آخر سلسلة من superspy انه يفضل البيرة. لماذا لم يعد لاستغلال هذه الصورة؟

- النقطة في آلية تصور جمهورنا للمنتج. المستهلكين يضعون مطالب أكبر من أي وقت مضى على أصالة، طبيعية من الاتصالات التسويقية. المسوقين بحاجة للتأكد من أن تأخذ ذلك في الاعتبار، نكون حذرين للغاية. شرب جود في إطار من الفيلم ينبغي أن تكون طبيعية، وليس متعمدا، فإنه لا ينبغي أن يكون قذى للعين. الآن، عندما يرى الشخص شيئا تسمية رئيسي بضع ثوان تبقى الإطار، يبدأ هو أن ندرك أن تم نقله للحصول على المال. فمن غير المرجح أن هذا سيزيد من المنتج من الحب، من المرجح أن تكون مزعجة. لا أعتقد أن اليوم كان من الممكن وضع المنتج للحصول على المال في فيلم جيمس بوند، أو "ستار وون" والجميع سوف يسارع لشرائه. هذا ليس شكلا من أشكال التسويق. لا يمكن القول أن هذا لا يعمل، ولكن يتم استخدام هذا النموذج في كثير من الأحيان، وبمعنى أصبح مبتذل. الناس يعتقدون: شكرا لكم، وأنا لا تشتري أن الحيلة القديمة، لا تأخذ مني أحمق. دراسة حديثة، والاتصالات الأكثر فعالية، والتي نثق حقا شباب اليوم، هي المعلومات التي أصدقائهم استخدام. المستهلكين لم تعد كما من نصف قرن، ونحن قلقون من أن هناك مشروبات Dzheyms بوند. أكثر أهمية بالنسبة لهم أن يشربه الجيران والأصدقاء - أناس حقيقيين. العلامة التجارية التي يستخدمونها أي العلامات التجارية. يصدقون ما يعتقدون أصدقائهم، ما تعلموه من الفيسبوك أو إينستاجرام. الناس يهتمون أكثر عن الواقع من الشخصيات الخيالية.

- العديد من الشركات تستثمر في الترويج لها عبر الشبكات الاجتماعية؟

- استخدام الشبكات الاجتماعية في الترويج والتسويق مهم جدا اليوم. إذا كان صديقك يعطيك شبكة اجتماعية في توصية حول المنتج، قائلا كنا وجود مثل هذا الشراب، وكان كبيرا - يكون لها تأثير أكبر على لك من الإعلان الكلاسيكي. مهمتنا - للتأكد من أن الناس يعتقدون بصدق في منتجاتنا وأوصي به للأصدقاء، بما في ذلك الشبكات الاجتماعية. ولهذا، لا حاجة لدفع. الناس يحبون نشر صورتك في Instagram و تفعل ذلك لأجل غير مسمى. وقبل أسابيع قليلة، كنا في حفل أقيم في برشلونة، وشخص واحد - إلى حد ما معروفة هناك، وكان لديه الكثير من الأتباع على إينستاجرام - قام منتج من العلامات التجارية الشهيرة، وصورت باستمرار مع سكان المدينة، وليس تركه، ووضع الصورة في إينستاجرام . لذلك يحدث.

- قناة أخرى للشركة تعزيز تعمل الآن مع سباق وليامز، يقضي سباقات الفورمولا 1. الكحول وقيادة السيارة - مزيج غامض وليس للوهلة الأولى ...

- بالنسبة لنا العلامة التجارية رابطة مارتيني من الفورمولا 1 هي الطبيعية والتاريخية. لأنه إذا رجعنا إلى صورة العلامة التجارية، التي تأسست مرة أخرى في 1960 الإلكتروني، أنها بنيت على الجمعيات مع دولشي فيتا. جزء من حياة جميلة وفاخرة على الكوت دازور والساحل الإيطالي لمارتيني البحر الأبيض المتوسط ​​وشرب فاتح للشهية قبل العشاء. الحملة التسويقية مع فريق وليامز، حاولنا لإحياء جمعية علامتنا التجارية مع سباقات باهظة الثمن، مع الطريقة المتوسطية الحياة. ومن المثير للاهتمام، ومجمع كامل من الأفكار إلى حد ما، يمكن الآن تترافق مع الفاخرة في الشرق الأوسط، ميامي بيتش أو سوتشي الروسي.

- منذ فترة ليست بالطويلة العلاقة بين الولايات المتحدة وكوبا قد بدأت في التعافي. يمكن باكاردي تفقد الحق في هافانا كلوب العلامة التجارية في سوق الولايات المتحدة؟

- نحن لا نعتقد أن خطر فقدان الحق من تحسن العلاقات مع كوبا. جميع الحقوق لهذه العلامة التجارية هافانا كلوب تنتمي حصرا لنا، والمنتج التي تنتجها الأسرة Arechabala صفة الأصلي (انظر. شهادة). اشترينا هذه الوصفة الروم وإضفاء الطابع الرسمي بشكل صحيح التوصل الى اتفاق. هذا المنتج الأصلي تماما، وهو نفس الذي أنتج في قبل كوبا 60 عاما.

- باكاردي هي شركة عائلية. شارك ما إذا كان شخص من أفراد الأسرة باكاردي في عملية صنع القرار؟

- أنت تعرف، من بين موظفي الشركة عدد قليل جدا من أفراد الأسرة، ويمكن أن يكون أقل من 50. ويمثل عائلة على متن الطائرة، لكنها لا تتخذ قرارات من تلقاء نفسها، والثقة للناس الذين يؤدون بكفاءة الواجبات المسندة إليهم. ولكن في الوقت نفسه أنها تشارك في تطوير الاستراتيجيات والتخطيط المالي، ولكن لا تأخذ الحلول في خط لمثل عدمه توفير المزيد من النبيذ في روسيا أو في أي مكان آخر. ولكن الشركة لا تزال الأسرة للغاية لعدة عقود، وأنه من غير المرجح في هذا الصدد يجب أن لا نتوقع أي تغييرات.

هافانا كلوب

باكاردي هو النزاع الذي طال أمده على العلامة التجارية هافانا كلوب بموجبه تبيع الروم في الولايات المتحدة. الحق في العلامة التجارية للشركة الحصول عليها من مؤسسيها - الأسرة Arechabala. في 1960 المنشأ، بعد أن فر Arechabaly من كوبا، تم تأميم أصولها، واصلت الحكومة الكوبية لانتاج وبيع هافانا كلوب روم العلامة التجارية. منذ سنوات 1994 أنها دخلت في شراكة لتوزيع الغجر من الصانع الفرنسي بيرنو ريكار.

منذ 1994 1998 السنة باكاردي وبيرنو ريكار إجراء محاكمات في المحاكم الأمريكية على الحق في العلامة التجارية. وكانت النتيجة اعتمادها من قبل الكونغرس الأميركي في العام 1998 "قانون باكاردي"، التي لا تعترف بها في الواقع الحق في استخدام العلامة التجارية في الولايات المتحدة الولاية القضائية للباكاردي.

في يناير 2016، والمؤسسات الحكومية الكوبية "Cubaexport" حصلت على ترخيص صادر من مكتب براءات الاختراع والعلامات التجارية من أجل الحق في التسجيل في سوق السلع الولايات هافانا كلوب علامة. وفي هذا الصدد، قدمت شركة باكاردي بطلب إلى المكتب.

انظر أيضا ... الحصول على 22 / 03 / 2016 وليام لوسون خارج موسكو propisku08 / 02 / 2013 تهيمن مبيعات الكحول المستوردة وصلت potolka05 / 06 / 2013 في الترتيب من العلامة التجارية المالية عن طريق التداول الغربي marki17 / 04 / 2015 باكاردي جلبت خلاقة وسائل الإعلام في BBDO13 / 05 / 2013 دياجو كشفت عن "أسنان القرش" 28 / 11 / 2014 Andrei Strelets ("التخلص من المؤلفين المعاقين у ян оль оль ал ал)))) Не 11 / 04 / 2013") 08 / 06 / 2015 ديمتري دوبروف (SPAP) 28 / 10 / 2015 الرئيس السابق ل Bacardi سيترأس Diageo05 / 12 / 2012 Bob utse-Kontsevich (Campari) 19 / 05 / 2016 أعربت "Synergy" عن تقديرها للحرب ضد الكحول غير القانوني 18 / 10 / 2012 قامت شركة Synergy بتخفيض شحن الكحول بواسطة 18٪ 04 / 2016 / 28 باكاردي

إضافة تعليق

البريد الإلكتروني Ваш не будет опубликован. Обязательные поля помечены *